用一个公式拆解:你的营销活动为什么不带货

作者:电子商务

  。但是往往大部分营销最后不怎么带货,能达到ROI 1:1就算很不错了。而且,大部分营销人都不知道为什么自己操盘的营销活动不带货。

  传播其实是由“媒介+内容”一起组成的,内容对消费者没有穿透力,媒介投再多带来的进店流量也是大打折扣的;

  靠媒介引流不止靠的是“量”,更重要的是媒介对于触达目标人群匹配度下的“质”。

  可是,故事和背后的品牌招行信用卡有什么关联呢?里面有体现任何招行或者信用卡本身的卖点嘛?好像都没有。那你期待受众,还不是真正的消费者(这个留学生信用卡附卡是面向父母的)看完这个视频后,去干什么呢?去线下网点办卡?不太可能!说不定过几天,他们还能记得这个感人的故事,却早已忘记这背后的招商银行信用卡。

  它做了一件什么事呢?和名字一样,猪小美整个人也是糊糊涂涂的:把本来应该是99元选6件,因为失误设置成了99元选16件,为此展开了一系列诸如围观猪小美在网易的最后一天、网易特大危机公关,这种消费者喜欢看的故事情节。据内部数据显示:这个视频H5为网易考拉带来了近700万的销售转化,ROI接近35。

  作为饼干界最会玩的奥利奥,给了我们非常好的示范:从最早的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,到现在干脆把“食玩”的概念做成了他们营销的核心,显然这很符合这一届以Z世代为主年轻人对于休闲零食的买点:不仅要好吃、还要好玩。于是,就有了一系列“食玩”的营销操作:连做好几年的饼干音乐盒、和《权利的游戏》合作、脑洞大开的奥利奥涮火锅、没有“利”的奥奥奥、没有“奥”的利利利……

  用户的买点相对于品牌卖点,更偏销售导向,能get到用户买点的营销往往最终效果不会太差。

  内容+媒介”的有机组合,即有效的内容需要通过有效的媒介去触达消费者后,才会激发他们下一步进店的动作,从而为店铺带来流量。而事实上,有时候我们在选择媒介触点的时候,容易出现“一手好牌打得稀烂”的结果,究其原因是选择的媒介触点和用户触点不对称。

  比如,有个卖高端健身器材的品牌,一般买他们产品的都是一些家里有大别墅的少数精英人群;而他们却想做抖音,结果可想而知。先不说抖音能不能卖得出去这种基本在5-10万的健身器材,就从目标用户触点来看,这个选择也是极大的不对称,有多少刷抖音的人会是他们的目标消费者。即使在上面砸再多钱,也给店铺带不来多少流量。

  比如用户在微博上看到一段视频后觉得产品不错,而刚好想买的时候,微博带有链接是可以直接点击到产品详情页的,那这个就是形成了用户流量闭环。而如果像微信链去淘系平台还需要复制一段淘口令,或者小红书干脆就不能链去其他电商平台,这些用户流量闭环多半就很难形成了。这也是为什么很多品牌在微信里有微店、小程序,在小红书里也有旗舰店,在抖音还有抖音小店,原因之一就是希望这些平台的传播流量能直接进店形成流量闭环。

  也许有人要反驳:流量闭环不一定要直接能点击去店铺,用户还可能看了之后主动搜索去到店铺啊。可这时候,难度就变成了你的营销足以轰动到吸引用户去主动搜索进店嘛?是店铺里有像猫爪杯一样靠抢的货品嘛?还是外围有千万级别饭圈明星召唤你去搜索?如果都没有,那恐怕靠主动搜索形成用户流量闭环的机率不是很高。

  营销传播和店铺运营之间出现了断层;一种是犹豫:感觉还不错,但是值不值得现在买呢?要不下次再来看看?店铺运营层面缺少一个“临门一脚”的转化机制。

  比如之前#kindle盖面面更香#,就是从social到货品的完整贯穿;比如很多服饰品牌做站内H5,就是从个性化定制互动到货品定制的完整贯穿;比如百草味买“抱抱果”送抱抱;有些刚需快消品牌打出“承包你一年的xxx”,然后真的每个月定时给你寄送;这些做法,就是从营销噱头到购物体验的完整贯穿。

  这时候就需要加入一些创意的噱头在里面了,比如有个婴儿纸尿裤品牌为了刺激妈妈下单,而且囤货的那种,做了一个“纸尿裤银行”,用户只要在活动下单,就可以开通你的“银行账户”;不仅可以享受到折扣优惠,还可以开启宝宝的“睡后收入”:多买的纸尿裤存在这里会生出利息,1包存在这3个月后可能变成1.5包。

  首先理解它的定义,每个人的单笔购买金额我们称之为客单价。这样的话,我们就会知道,一个用户的客单价由两个因素决定:一个是产品的单价、一个是购买的数量。之所以营销活动下的客单价会比日常高,原因也就是一方面可以通过营销手段塑造“尖货”拔高产品单价,另一方面是通过连带销售增加了用户购买数量;相反,客单价低,自然也是这两个角度的原因。

  “尖货”一词最早源于打口CD领域,那些热爱音乐、热衷于收藏CD的年轻人,经常把难得的、价格昂贵的、数量稀少的、大师级的,以及媒体吹捧上天的CD称为“尖货”。现在被广泛地从电商运营人嘴里说出来,指那些稀缺的、不愁卖的、价格不一般的货品,这些货品通常是基于前半段营销传播的延伸产物,目的是一方面可以打造营销闭环提升下单转化率,另一方面是拔高产品单价从而带动客单价。

  处于一种“单独评估”而非“联合评估”状态,对于价格就没有那么高的敏感性。所以,营销打造可溢价的“尖货”对于提高客单价变得很重要。

  承接货品核心就是要做到连带销售,即通过货品与货品之间直接或者间接的绑定,来刺激用户在下单的时候可以购买更多。

  比如最常见的就是店铺整体推出“满xx减xx”的阶梯激励优惠券;比如通过“尖货“与常规货品绑定,直接把它们组成一个礼盒;或者间接告诉用户只有买满一定金额时,才有权限购买“尖货“;再比如水溶C曾经推出朱一龙拼贴海报,每买一箱产品可以获得海报的一部分,用户如果需要拼一套完整的海报,就需要购买多箱产品,饭圈女孩的购买力大家都知道,最后这个水溶C卖到断货。

  客流量、转化率和客单价做详细的拆解,每个因子都可以再拆解出更详细的影响因素。

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